PROGRAMA Reputación e intangibles empresariales en la era digital - Máster en Reputación Corporativa

PROGRAMA Reputación e intangibles empresariales en la era digital

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  • Fecha de creación 30 de mayo de 2023
  • Última actualización 30 de mayo de 2023

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Contacto

Nombre(Obligatorio)
Natalia Abuín Vences
Directora del máster Universidad Complutense de Madrid
Luis Mañas Viniegra
Co-director del máster Universidad Complutense de Madrid
Sebastián Cebrián
CEO y Socio Villafañe & Asociados Consultores
Lissette Horta
Directora de Reputación, Sostenibilidad y Liderazgo en Villafañe & Asociados Consultores
Begoña Gómez Fernández
Directora de la Cátedra Extraordinaria de Transformación Social Competitiva de la Universidad Complutense de Madrid
Ángel Alloza Losana
CEO de Corporate Excellence
José Manuel Casado González
CEO de 2.C Consulting
Frederic Segarra Gurria
Director de Comunicación y Relaciones Externas en Damm
Laura Sanz García
Directora de Audiencias en Telefónica
Antoni Ballabriga Torreguitart
Director Global de Negocio Responsable en BBVA
Eva Corredor
Subdirectora de Canales Digitales y comunicación interna en Repsol
Jorge Álvarez Naveiro
Head of Brand, Marketing, Communications (BMC) & Alliances in Antolin
Víctor Aguado Martín
Gerente de Investigación y Posicionamiento de Marca Telefónica
Ana López Casero
Tesorera en Consejo General de Colegios de Farmacéuticos de España
Begoña Beneytez Durán
Global Head Reputational Risk Santander Group; Risk & Compliance
Cristina Garrido
Directora de Comunicación en SegurCaixa Adeslas
David Oliva Lou
Vice President Global Operations Digital Solutions at T-Systems International
Diego Rivera Sanmartín
Fundador y Director de Brandtivista
Domingo García Marza
Catedrático de Ética de la Universitat Jaume I de Castellón
Jose María Palomares
Subdirector General Negocio en Chief Business & Sustainability Officer Mutualidad de la Abogacía
Eva Turanzo Giménez
Italento, Instituto de Gobernanza Empresarial, Co-Founder WA4STEAM
Francisco Polo
Periodista, comunicador y escritor
María Luisa de la Peña
Head of Corporate Marketing and Brand de Naturgy
Javier López Galiacho
Global Head of Corporate Responsibility de FCC GROUP
Javier López Menacho
Comunicación.Estrategia digital.Docente.Escritor
Selva Orejón Lozano
CEO de onBRANDING
Juan Antonio Merodio Yáñez
Conferenciante & Consultor de Marketing Digital.
Macarena Estévez Muñoz
Advisor in Data Science & Analytics. ROI Ambassador
María Jesús Yagüe Guillén
Catedrática Dpto. de Financiación e Investigación Comercial de UAM
Mayrata Conesa Alagarda
Manager de Compliance y Buen Gobierno en AENOR
Pablo Gonzalo Molina
Socio/Partner en Estudio de Comunicación
Alejandro San Martín
Comunicación y Asuntos Corporativos en Damm
Pablo Stürzer
Founder at The Jump Live Commerce
Pilar Hermida
Chief Communications & Sustainability Officer at Grupo Dia
Raquel Pérez Veloso
Directora de Comunicación, Asuntos Públicos y Sostenibilidad en el Consejo General de Colegios Farmacéuticos
Rosa Díaz Moles
Directora del ONTSI
Verónica Hurtado Oldridge
Consultora en Gobierno Corporativo
Stephan Fuetterer
Experto en dirección de comunicación y reputación
Sylvia Enseñat de Carlos
Presidente ejecutiva de la Asociación Española de Compliance (ASCOM)
Vicente Delgado
Seguridad informática y de la información C|EH.
Almudena Alonso
Consultora de Comunicación y Relaciones Institucionales
Enrique Sueiro
Asesor de Comunicación Directiva y Médica
Pablo Hidalgo
Profesor asociado en URJCs
Gestión de redes sociales
En los últimos tiempos estamos asistiendo a profundas crisis reputacionales que comienzan en las redes sociales, multiplicando el impacto y el alcance de estas. Muchas de esas crisis son evitables, con una correcta gestión de las redes sociales y una escucha social activa en estos medios.

El objetivo de este módulo es formar a los alumnos para la gestión de los intangibles en medios sociales.
Entre los principales contenidos a tratar, se encuentran los siguientes:
Profesiograma del comunity manager especialista en reputación e intangibles empresariales.
Gestión comercial de redes sociales: estrategia digital y posicionamiento de productos, evaluación y resultados.
Gestión corporativa y gestión del liderazgo: estrategia digital corporativa, storytelling digital, gestión de contenidos. Posicionamiento digital del CEO, transferencia reputacional CEO compañía, monitorización y análisis.
Instrumentos de social media: agregadores de feeds, de noticias, imágenes, curación de contenidos…
Marketing y Analítica Digital
La gestión de intangibles en entornos digitales requiere de una serie de estrategias de marketing y posicionamiento, que a su vez deben ser analizadas y monitorizadas para comprobar su rendimiento, y ese es el objetivo de este módulo.
Entre los principales contenidos de este módulo, se encuentran los siguientes:
Fundamentos y técnicas de marketing general.
Estrategia de marketing digital.
Posicionamiento web: SEO.
Publicidad de Google: SEM.
El comercio electrónico: creación y evaluación de una campaña de publicidad digital.
Metodología de evaluación y gestión de la analítica digital.
Herramientas de analítica digital (ej: Google Analitycs).
Configuración de cuentas.
Monitorización y métricas de analítica digital.
Visualización de datos en entornos web y aplicaciones móviles.
Investigación y valoración de intangibles de la empresa
Uno de los aspectos más complicados en la gestión de activos intangibles es su valoración.

En este módulo se expondrán una serie de contenidos que permitirán a los alumnos acercarse a la valoración de estos activos, así como una serie de técnicas de investigación de la empresa para la evaluación de la reputación y los intangibles en entornos digitales.
Entre los principales contenidos docentes de este módulo, podemos destacar los siguientes:
Fuentes de información para la investigación: fuentes secundarias, bases de datos de contenido empresarial.
Investigación cualitativa.
La encuesta: elaboración del cuestionario, construcción de escalas de medida, validez y fiabilidad de escalas.
El análisis multivariable.
Otras técnicas de investigación en la evaluación de la reputación y los intangibles.
Activos y recursos intangibles: valor contable vs. valor económico.
Origen y evolución de las técnicas de valoración de intangibles.
Técnicas de valoración económica de la marca.
Valoración económica de la reputación.
Gobierno Corporativo, Ética y Sostenibilidad
En los últimos años estamos asistiendo a constantes crisis corporativas que ponen en tela de juicio la ética y la responsabilidad de las organizaciones. Problemas en el gobierno corporativo y la demanda de una mayor transparencia en los negocios han provocado la necesidad de un marco ético para las empresas, potenciado además por el impacto de las iniciativas sociales y medioambientales. En este módulo hablaremos de estos tres conceptos tan relevantes en el management actual.
Entre los principales temas a tratar:
Indicadores de gobierno corporativo en España.
Evaluación empírica de la calidad del gobierno corporativo de una compañía cotizada.
Gestión del gobierno corporativo.
Concepto e historia de la ética empresarial.
Las brechas éticas de la reputación corporativa.
Instrumentos de gestión ética: códigos, líneas y auditorías éticas.
Cumplimiento normativo (compliance).
Mega tendencias de sostenibilidad en un entorno global.
La racionalidad empresarial en el horizonte de 2030.
Morfología del capitalismo sostenible.
El storytelling corporativo de la empresa sostenible.
Concepto de sostenibilidad de acuerdo con los principios ASG.
Políticas corporativas sobre medioambiente y cambio climático, responsabilidad corporativa y gobernanza.
Reputación corporativa. Riesgo reputacional y ciberseguridad
Este módulo ahonda en uno de los intangibles corporativos que más valor aporta a las empresas: la reputación, especialmente afectada por la viralidad de los medios digitales y cada vez más sensible a los cambios que se producen en el mercado. Se introducirá el concepto a los alumnos explicando los fundamentos de la reputación corporativa, el plan estratégico de reputación y el riesgo reputacional, entre otros contenidos que le permitirán conocer el impacto que provocan los entornos digitales en la reputación corporativa.
A continuación, se enumeran algunos de los contenidos que compondrán este módulo:
Fundamentos de la Teoría de la reputación corporativa.
Plan estratégico de reputación corporativa (PERCO).
Programas de gestión de la realidad y del reconocimiento corporativo.
Concepto de riesgo reputacional.
Las tres etapas de gestión del riesgo reputacional.
El método de ‘Las escalas de riesgo’.
Evaluación económica del riesgo reputacional.
Ciberseguridad y riesgo reputacional.
Protección de infraestructuras, impacto en operaciones, respuesta ante incidentes.
Ataques externos, internos, daños reputacionales.
Los intangibles corporativos en entornos digitales
En este módulo se realiza una introducción a tres de los principales intangibles corporativos en entornos digitales: la marca, la cultura corporativa y el liderazgo. El objetivo es explicar el impacto de los medios y entornos digitales sobre estos activos, con la finalidad de que el alumno comprenda la necesidad de gestionarlos adecuadamente en un mundo en plena transformación digital.
A continuación, se enumeran algunos de los contenidos que compondrán este módulo:
La marca desde la Teoría de la reputación corporativa.
Integración de la marca digital en la arquitectura corporativa de marca: digital touchpoints y phisical touchpoints.
Modelos de negocio en el entorno online.
Experiencia de cliente en el entorno online.
Identidad digital y tipología de marcas digitales.
Propósito y objetivos de las marcas digitales.
Escucha activa y personalización de la marca digital.
Concepciones sobre la cultura corporativa.
Componentes de la cultura corporativa.
Variables de la cultura corporativa.
La tipología del talento en función de su cultura digital.
Intervención y cambio de la cultura corporativa.
El compromiso interno.
La comunicación interna en la era digital.